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高露洁CEO鲁本马克没有故事的CEO

发布时间:2019-12-04 12:28:31

高露洁CEO鲁本·马克:没有故事的CEO

喂,这里是高露洁

担任高露洁CEO 20余年的鲁本马克最大的故事就是没有故事。在Google上输入他的名字Reuben Mark,你能搜出许多相关页,但其中关于其故事的报道简直如凤毛麟角。低调,这是他的特点,20年如一日的特点,不论是在CEO无限风光的过去,还是CEO形象告别神话回归理性的今天。他属于柯林斯所说的第五级经理人中的典型。

如果仅以销售收入增长来评判,高露洁远谈不上成功。但是,1996年以来,其利润却实现了连续多年的两位数增长,其年均利润增长达12%。它的股价表现更是令人难以置信。拿它与通用电气做个比较:从1983年鲁本马克上任到2001年通用电气的明星CEO杰克韦尔奇退休,这个时期高露洁的股价上涨了2932%,而通用电气股价涨幅为2312%。在他的任期内,高露洁的股价涨幅相当于同期标普500公司平均股价涨幅的3倍多,同时也优于吉列和宝洁等主要对手。

然而,他却认为,一家公司的成功靠的是整个公司,任何人将功劳归于一身都是错误的。有人这样评价他:他因不愿突出而突出。他默默地为股东创造价值,而从不炫耀自己。

今年65岁的鲁本马克出生在美国新泽西州东北部海港城市泽西城一个蓝领家庭。他先是在佛蒙特州的米德伯里大学就读,在获得哈佛商学院MBA后进入高露洁,并从一而终。

除了毕业于哈佛商学院这点外,他似乎不太符合一个CEO的概念。他没有魁梧的身材,不像许多美国CEO那样在学校时曾当过运动员,他甚至也不打高尔夫球。到国外出差时,他坐的不是公司的飞机。一次,他乘飞机外出时和一个陌生人聊天。那个人问他在高露洁干什么,他淡淡地说了句:我是个推销员。

一个妇女运动组织的主席希拉韦林顿回忆说,一天夜里,她在曼哈顿大街上碰到鲁本马克。当时,他穿着一件很旧的皮大衣,根本不像一个CEO。她说:他想让他的公司,而不是他自己,成为超级明星。在公司里,他总是自己接。他拿起时说的第一句话是:喂,这里是高露洁。

集中火力

在标普500公司中,鲁本马克是最不愿接近媒体的CEO之一。以前,他喜欢在周六和妻子一起参加慈善机构我有一个梦基金的活动,为纽约曼哈顿的一些儿童作辅导。上任后,在他的要求下,高露洁参与了这项活动:该公司捐款重建了纽约哈莱姆黑人住宅区一所学校。据了解情况的人反映,像他这样热心参与社区志愿活动的CEO并不多,而参加了又不愿多谈及的就更是少之又少。

他管理高露洁的方式也异于寻常。高露洁的5大股东控制着其股份的20%。因此,尽管他也会不遗余力地搞好和机构股东的关系,但他却不屑于投华尔街的所好,比如抛出一些看似前途无量的宏伟计划。有一次股东年会,鲁本马克在宣布进行几项一般人看来很寻常的改革前,故意先播放了一段古典音乐,其目的就是嘲笑华尔街要求他进行重大改革。

鲁本马克的成功可用一句话来总结:扬长避短,集中火力,控制成本,提高利润。20多年前,高露洁在几个产品线上都不如宝洁公司。鲁本马克没有选择和宝洁全线作战,而是把火力放在四大核心领域:口腔护理、个人护理、家庭清洁用品和宠物食品。

他没有通过收购来实现增长,而是把利润放在第一位。利润至上,这正是最基本最核心也是最难遵守的商业原则。2002年之前,鲁本马克只进行过2次规模较大的收购,目的是避免盲目扩张导致公司出问题。高露洁所收购的公司中,没有哪家是在其核心业务之外。而即使是在这个范围之内的,它也小心翼翼。鲁本马克曾希望收购宠物食品公司爱慕思(Iams)。为此,在长达12年的时间里,他一直在和爱慕思谈,并成为爱慕思公司CEO的朋友。后来,宝洁公司提出23亿美元的收购价。鲁本马克果断地放弃收购,因为他认为爱慕思最多值17亿美元。

与此同时,他剥离了许多高露洁没有处于领先地位的业务。通过大力开发新产品,并严格控制成本,高露洁在看似利润很薄的市场,令人惊叹地实现了利润的高增长。

挤出利润

鲁本马克的战略从1998年开始见效:在美国市场,高露洁牙膏超过了其长期对手佳洁士,高露洁牙膏在全球市场的地位逐渐得到确立。据AC尼尔森公司的调查,目前高露洁在美国牙膏市场的份额为34.2%,比宝洁公司高2.7个百分点,它在全球牙膏市场的份额在50%左右。

有人形容说,高露洁的利润是鲁本马克挤出来的。他将高露洁的毛利润率由1983年的39

.2%提高到了2001年的55.1%,目标是到2008年达到60%。为此,他推行了严格的成本控制。他说:控制成本是每个人的义务。为了节省成本及提高质量,1996年他将所有的广告委托给了一家广告代理公司扬雅(Young Rubicam)公司,使高露洁的广告数量减少了1/4,制作广告的人员由大约100人减少到十几人。

当然,这并不意味着高露洁不注重广告,而是更加注重效果。为此,扬雅经理每年要两次到高露洁总部,和鲁本马克及其他高管一起对广告效果进行评估。在高露洁这样一家大公司,CEO亲自参与广告事务极为少见。扬雅首席营销官克雷格米德尔顿说:这种事我闻所未闻。

对待公司治理之认真也是鲁本马克的鲜明特点之一。他从1983年起担任花旗集团董事。由于花旗集团70岁的CEO桑迪韦尔未能制订出接班计划,令鲁本马克感到不满。2001年春,他悄悄退出了花旗集团董事会。他的举动在花旗集团引起了震动。后来,韦尔终于不得不退休。

在高露洁,公司董事会的审计委员会成员全部都是外部董事,而且在听取该公司独立会计汇报时,管理层人员包括鲁本马克本人都不能参加。董事们可以在鲁本马克不在场的时候召开会议,听取经理们对他的工作的意见。在安然事件之前,极少有CEO能容忍这种做法。

当然,鲁本马克也偶有出风头的时候。2003年,鲁本马克收入1.411亿美元,是美国CEO中收入最高的。不过,有相当一部分是执行1993年公司给予他的400万股票期权所得的收入。在此前一年,他在标普500公司CEO中的薪酬排在第79名。

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